Da dove partire per strutturare una analisi della concorrenza? Nel nostro percorso abbiamo individuato tre passaggi fondamentali:
- Il confronto delle performance economico-finanziarie;
- Il confronto a livello di comunicazione e marketing;
- Il confronto operativo/qualitativo del modello di business;
In questo articolo partiremo impostando l’analisi di confronto dei risultati economici e finanziari.
L’obiettivo è contestualizzare le performance della nostra azienda all’interno di un panorama di mercato più ampio.
Questo ci permette da un lato di comprendere meglio la bontà dei nostri risultati e dall’altro lato di pianificare in modo più consapevole il futuro dell’impresa.
È questo il motivo per cui una analisi dei competitor è un passaggio fondamentale nel definire un business plan o un piano industriale.
Vediamo ora più nel dettaglio i primi step da compiere.
Le fonti informative
Come dicevamo nell’articolo introduttivo, la principale fonte di dati per una analisi economico-finanziaria è il bilancio d’esercizio, o “civilistico”, ossia quei documenti pubblicati annualmente dalle società di capitali, SpA e Srl.
Ricorrere a dati di bilancio presenta pro e contro. Il principale vantaggio è il fatto di essere facilmente reperibili, per di più a costi limitati: un fascicolo di bilancio da Registro Imprese costa circa 10€.
Si tratta inoltre di valori attendibili, “certificati” e comparabili tra diverse imprese, proprio perché redatti secondo principi contabili comuni.
Tra gli svantaggi vi è innanzitutto la tempistica. Il bilancio di un’impresa non quotata in borsa generalmente diventa disponibile verso settembre dell’anno successivo, di sicuro non prima di giugno/luglio, per cui si fa sempre riferimento a dati “vecchi”.
Dobbiamo poi considerare che un fascicolo di bilancio non è propriamente di immediata lettura.
Nel costo complessivo dell’analisi bisogna tenere quindi conto del tempo di elaborazione, nonché di riflessione e lettura ragionata dei dati: includendo il tempo e la professionalità richieste per questo tipo di analisi, è evidente il differenziale di costo rispetto alla sola spesa per acquistare i bilanci.
La scelta del panel
Quali imprese selezionare per la nostra analisi?
Quando chiediamo all’imprenditore di indicarci i suoi concorrenti, solitamente ha in mente uno o massimo due nomi fissi nella testa, i concorrenti storici. Che ci siano attriti e rivalità, oppure un minimo di complicità, la mente va sempre a quel singolo competitor.
Noi non dobbiamo però fermarci qui. Resistiamo all’idea che “eh ma quelli fanno tutto in outsourcing”, “questi fanno solo rivendita”, “noi non li consideriamo concorrenti”.
Lo scopo finale è avere una visione panoramica e completa del mercato. In questo senso, è meglio allora parlare di aziende comparabili, e non soltanto di concorrenti diretti.
Allo stesso tempo, se pensi di navigare con la tua startup in un oceano blu, privo di minacce, dove “nessuno fa il nostro stesso mestiere”, forse è proprio il momento di fare una analisi di questo tipo.
Anche perché è da un po’ di anni che Michael Porter ci insegna a non guardare soltanto i competitor diretti, ma di tenere una prospettiva di “concorrenza allargata”.
Non dobbiamo però eccedere neppure nel senso inverso. Considerare tutte le imprese con il nostro stesso codice ATECO (ossia centinaia di aziende) non è certo di aiuto.
L’ideale è quindi individuare 8-10 nominativi, cercando di ottenere un giusto mix tra:
- concorrenti diretti;
- aziende comparabili, ossia imprese che hanno una proposta di prodotti/servizi simile, ma realizzata con un modello di business o in un’area geografica differente;
- potenziali player emergenti o in segmenti di mercato adiacenti al nostro.
Veniamo dunque all’analisi vera e propria. Aiutandoci con un esempio, strutturiamo una analisi economico-finanziaria della concorrenza e capiamo su quali informazioni focalizzarci.
Innanzitutto, possiamo suddividere l’elaborazione in tre capitoli:
- Analisi dei trend economici
- Analisi del modello di business e organizzativo
- Analisi della situazione patrimoniale e finanziaria
Analisi dei trend economici
La prima fase di questo processo ci aiuta a comprendere i valori in gioco, chi sono i principali player nel nostro settore, quanto stanno crescendo e quanto sono profittevoli.
È utile innanzitutto fare una “fotografia” del panel di aziende che andremo ad analizzare, evidenziandone due principali metriche: il valore dei ricavi di vendita e l’EBIT (il reddito operativo, ossia il risultato al lordo di interessi e tasse), in rapporto ai ricavi stessi.
Al lato sinistro del grafico, osservando in ordine decrescente il fatturato dei concorrenti, possiamo capire se ci stiamo confrontando con imprese dimensionalmente molto più grandi o più piccole, e magari individuare quelle più simili a noi per volumi di vendita.
Dall’altro lato, ci possiamo fare già un’idea della redditività media del settore: l’EBIT% medio dei player analizzati è altresì una buona “proxy” di quella che può essere la nostra profittabilità attesa nel medio termine.
Questi stessi dati possono essere poi osservati in modo “dinamico”, ossia guardando la tendenza lungo un arco di tempo, solitamente gli ultimi tre anni.
Dobbiamo dunque confrontare il tasso medio annuo di crescita del fatturato (CAGR, o Compound Annual Growth Rate) e l’EBIT% medio del periodo.
Da questa analisi, possiamo capire quanti e quali aziende hanno recentemente incrementato il fatturato e se lo hanno fatto “scontando” una redditività inferiore alla media del panel.
Infine, perché non sommare in maniera aggregata i valori di queste aziende? Otteniamo così una approssimazione di come si sia mosso il comparto nel suo complesso.
Nell’esempio qui sopra, il fatturato aggregato delle imprese analizzate è cresciuto mediamente di circa 7% ogni anno dal 2014 al 2020. Nell’ultimo anno, tuttavia, il calo medio è stato del 2,5%.
Osserviamo inoltre come il reddito operativo medio (la linea blu nel grafico) si muova sostanzialmente in maniera correlata al valore dei ricavi totali.
Questa è solo una parte di quella che è l’analisi della concorrenza sotto il profilo economico-finanziario, nell’articolo successivo puoi scoprire l’analisi del modello di business e organizzativo e l’analisi della situazione patrimoniale e finanziaria.
Sappiamo che sono operazioni difficili e proprio per questo Impronta è qui proprio per aiutarti a svolgere una analisi della concorrenza economico-finanziaria efficace, precisa.
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