Quando misuriamo un risultato aziendale, un indicatore di bilancio o un qualsivoglia obiettivo di performance non possiamo limitarci alla sola visione interna.
Per esempio, la frase “lo scorso anno siamo cresciuti del 7%” non riflette in modo concreto la bontà del risultato. Anzi, rischia di perdere di significato se non la si confronta con un parametro esterno, relativo al mercato.
Quindi, contestualizzare i risultati aziendali, comparandoli con un benchmark esterno, è fondamentale per comprendere a fondo la dinamica delle nostre performance e valutare proattivamente se intraprendere azioni tattiche correttive.
In ambito sportivo, per esempio, la match analysis delle ultime partite degli avversari è tra i passaggi più curati nella preparazione dell’incontro successivo.
Un altro motivo è quello di supportare la stesura di un piano industriale o di un business plan. Osservare e comprendere le performance di imprese comparabili ci aiuta a definire gli obiettivi di crescita e miglioramento.
Può quindi fornirci spunti utili per validare le scelte strategiche, quali l’ingresso in nuovi mercati o aree geografiche, l’estensione di gamma o un riposizionamento di prezzo.
Infine, un aspetto tante volte “indigesto” agli imprenditori, ma altrettanto sottovalutato: siamo sicuri di non poter imparare nulla dai concorrenti? Ci sarà sempre un’impresa che performa meglio di noi in uno o più ambiti.
E allora anziché soffermarci su quanto siamo bravi in questo o quest’altra attività, prodotto, il consiglio è quello di studiare quel concorrente, esaminarlo, analizzarlo ai raggi X, per capire in cosa possiamo migliorare.
Alcune imprese hanno fatto di queste analisi una vera e propria strategia, posizionandosi come “market follower” o “fast follower”, specie nei settori ad alto contenuto tecnologico, realizzando ottime performance economiche.
È quindi fondamentale conoscere a fondo ed in maniera tempestiva i propri concorrenti, il presupposto per farlo è avere gli strumenti giusti di analisi, scopriamoli insieme.
Le tre tipologie di analisi della concorrenza
Inquadrando meglio il tema, trovo sia utile distinguere tre principali tipologie di analisi della concorrenza.
Ovviamente ce ne possono essere molte altre, con diverse sfumature e variazioni sul tema, ma per semplicità parleremo di tre capitoli:
- Analisi economico-finanziaria della concorrenza
- Analisi della concorrenza in ottica marketing
- Analisi operativa (o qualitativa) della concorrenza
Di seguito ti spiego più nel dettaglio i contenuti e gli obiettivi di ciascuna di esse così da avere una panoramica chiara e precisa.
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Analisi economico-finanziaria della concorrenza
La prima tipologia è probabilmente la più diffusa. La trovi nei business plan, nei pitch delle startup (ad esempio per le campagne di Equity Crowdfunding) e in altri documenti “tecnici” con finalità informative esterne, rivolti quindi a banche, investitori, etc…
Il confronto viene fatto su valori pubblicati dalle imprese nel bilancio d’esercizio:
- il valore e l’andamento del fatturato
- il costo del personale
- l’utile netto
Sempre analizzando i bilanci, possiamo poi desumere molteplici indicatori:
- EBITDA (il margine operativo al lordo di ammortamenti, interessi e tasse)
- il margine sui consumi di merci e materie prime
- i tempi medi di incasso dei crediti
- i giorni di rotazione del magazzino
Spulciando poi nella Nota Integrativa al bilancio, si possono recuperare altre preziose informazioni quali ad esempio, la suddivisione del fatturato dell’impresa tra Italia e paesi esteri e possiamo così calcolare la % di fatturato export realizzato dall’azienda.
Come avrai intuito, la fonte primaria per questo tipo di analisi è il bilancio aziendale, questi documenti possono essere reperiti dal Registro Imprese, ma hanno comunque un costo e non sono di immediata applicazione nell’ottica di un confronto analitico.
L’ideale è quindi, ricorrere a banche dati già organizzate a questi fini: se sei interessato, Impronta può senz’altro aiutarti.
Analisi della concorrenza in ottica marketing
La mia offerta come viene valutata dai clienti? Come sono posizionato in termini di prezzo? E di comunicazione digitale? Il mio sito web è al suo meglio?
Tutta una serie di domande che l’imprenditore si pone in merito al rendimento di fattori che riguardano la propria offerta sul mercato e l’interazione con la propria clientela.
Nell’analisi economico-finanziaria si può contare su dati “certi”, legati a logiche contabili, per rispondere a queste domande si deve ricorrere a criteri di stima e qualche volta ad approssimazione.
Quattro sono i passaggi consequenziali da compiere nell’analisi marketing della concorrenza
- selezionare i principali concorrenti
- individuare i punti di forza e debolezza propri e dei principali concorrenti (analisi SWOT) nei diversi canali digitali
- elaborazione delle informazioni raccolte
- ridefinizione o eliminazione di strategie già in atto e costruzione di nuove strade da percorrere
Ad esempio, si può analizzare l’usabilità del proprio sito, fare un lavoro di social listening, vedere come si comporta il “customer care“.
Un lavoro di ricerca e studio che porta all’unione di dati quantitativi e qualitativi, che offre una fotografia chiara del settore competitivo in cui si opera e soprattutto che indica i gap da colmare e le opportunità da cogliere.
Tutto ciò si struttura grazie a:
- strumenti gratuiti, gestibili internamente, come survey, indagini di mercato, analisi qualitative dei contenuti realizzati dai competitors
- tool a pagamento accessibili in rete per avere dati ancora più precisi (Seozoom, Monitorbacklinks, Feedly)
Si tratta quindi di un’attività indispensabile per potersi muovere dinamicamente sul mercato: se hai bisogno di maggiori informazioni o sei interessato Impronta può supportati nell’orientarti in questo tipo di analisi.
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Analisi operativa (o qualitativa) della concorrenza
Una volta comparati i nostri risultati in termini economici e di posizionamento, andiamo ad affrontare il tema di cosa effettivamente vendiamo: prodotti e servizi.
Vale lo stesso concetto già detto nel paragrafo legato al marketing, potremmo anche qui ricorrere a indagini di mercato disponibili a pagamento.
Tuttavia, oltre al costo di questi studi, dobbiamo considerare la specificità del nostro business e quanto un’indagine esterna sia in grado di essere focalizzata su di esso.
Molto spesso, specie se lavori in una start-up o PMI, è conveniente effettuare internamente una parte delle analisi, integrando così la ricerca di mercato “esterna”.
Scoprirai che tante informazioni sono già disponibili pubblicamente (per esempio sul web) e che anche grazie al coinvolgimento di colleghi possiamo raccogliere preziosi spunti di analisi.
Possiamo innanzitutto andare a confrontare le performance operative di un nostro modello di prodotto con quelle dei principali concorrenti: è sufficiente scaricare i cataloghi e le schede tecniche (solitamente è tutto online) ed elaborare una tabella di confronto.
Se sei un produttore di forni industriali , per esempio, i parametri potrebbero essere le dimensioni interne ed esterne, il peso, la potenza, la temperatura massima di cottura ed il numero di teglie.
Potremmo poi aggiungere elementi “binari”, ossia da valutare in base alla presenza (SI/NO) di quell’attributo, per esempio lo sportello con doppio vetro temperato o la cappa aspirante motorizzata.
A tutti questi attributi, possiamo infine dare un punteggio, idealmente basato sulla percezione di importanza da parte del cliente finale, e costruire un ranking, una classifica, e capire dove siamo posizionati.
Analisi di questo tipo sono realizzabili con focus group interni e interviste: la difficoltà è riuscire a porsi le giuste domande, in maniera oggettiva e trarre spunti di valore dalle successive analisi.
Conclusione
Andando a confrontare tutti questi elementi avremo evidenziato chi sono i concorrenti “best in class” (i migliori della classe) dai quali possiamo forse imparare qualcosa.
Ma soprattutto, è dall’intersezione tra i diversi tipi di analisi della concorrenza che possono emergere le migliori intuizioni.
Confrontando per esempio il punteggio (score) attribuito con l’analisi operativa con il prezzo di quel prodotto/servizio, possiamo realizzare una mappatura di posizionamento sul mercato.
Puoi inoltre andare ad approfondire il rapporto tra performance economico-finanziarie (quali imprese presentano la migliore redditività) con le tipologie di prodotti recentemente lanciati, il tipo di clienti serviti o la strategia di comunicazione.
Di dati, insomma, ne abbiamo sempre in abbondanza, sta poi a noi trasformali in “intelligence”.
Essendo arrivato fin qui probabilmente sei interessato all’argomento, Impronta è a tua disposizione per aiutarti a elaborare una analisi della concorrenza completa e professionale, per contattarci clicca qui.
Noi comunque continueremo ad approfondire il tema: prossimamente troverai articoli di dettaglio per ciascuna delle tre tipologie di analisi.
